Маркетинг услуг – это планирование и реализация замысла. Это сумма процессов разработки, продвижения и оказания услуг населению, исходя из специфических общественных потребностей. Целью маркетинга является управление взаимоотношениями с конечным потребителем с выгодой для стоматологической клиники. Сначала изучается услуга, потом определяется её реальная цена и методы продаж. Маркетинг – или «управление рынком» – помогает потребителю оценить услуги направленной на поступательное развитие клиники и сделать верный выбор. Решение данной задачи кроется в обоснованной рекламной стратегии.
Рекламная стратегия – это направление движения стоматологической клиники в процессе создания рекламного продукта. Это концепция, которая передаёт идеи об услугах и нацелена на убеждение потенциальных потребителей. Рекламная стратегия воздействует на интересы, мотивы, нужды и поведение потребителя путём донесения привлекательной информации о ценности услуги, оценки слабых и сильных сторон конкурентов. В стремлении к своей цели рекламная стратегия использует средства массовой информации: практические акции упорядочиваются по степени значимости во времени, для их осуществления используются выбранные формы и методы.
Рекламная стратегия является составной частью долгосрочной схемы продвижения услуг – маркетинга. Без рекламы услуга скроется от глаз потребителя. Маркетинг и реклама тесно переплетены в канате комплексного продвижения услуг стоматологии, они – главная сила в схватке за рынок.
Разобраться в типах оборудования, технологиях, материалах и прочих деталях стоматологического процесса под силу лишь самим стоматологам. В глазах же потенциальных пациентов все стоматологические клиники похожи друг на друга, как однотипные дома в спальном районе. Медицинские халаты, бахилы, чистые стены, стойка администратора, зубоврачебные кабинеты, даже журналы на столиках – «лица» клиник наслаиваются и перемешиваются, отличия не очевидны. Их не найти без подсказок со стороны!
Вы должны помочь пациентам увидеть именно свою клинику, при помощи «объектива» рекламы чётко фокусировать на ней чужие взгляды. В короткой фразе следует сформулировать преимущества Вашей клиники перед конкурентами, а после донести их до потенциальных клиентов. Это отнюдь не лёгкая задача. Хотите убедиться? Используйте правило «лифта»: зайдя с кем-нибудь из знакомых в лифт, попробуйте – пока движется кабина – озвучить достоинства Вашей клиники, объяснить, почему её следует предпочесть из ряда других. Вы удивитесь, насколько трудно подобрать нужные «работающие» слова, вычленить их из сонма других, поверхностных, туманных. Эта задача трудна, но осуществима! Придя к определённым заключениям, проверьте их: подставьте вместо имени своей клиники название конкурентов и убедитесь, что Ваши конкурентные преимущества не подходят соперникам. Что они работают лишь на Вас!
Отличительные черты, выбранные для рекламы, должны быть внятными и понятными для потребителей услуг. Следует говорить на их языке, бытовом и доступном, а не на своём «стоматологическом диалекте». Потенциальные пациенты просто могут не понять преимущества Вашей клиники. Чтобы донести до них смысл фраз, возможно, потребуется «перевод», упрощение умозаключений. Протестируйте их на своих друзьях и знакомых, не вхожих в мир стоматологии, – они подскажут, что лучше поправить. Или обратитесь за консультацией к специалистам в области рекламы.
Не удалось найти серьёзных конкурентных преимуществ своей клиники? Значит, Вы кандидат на вылет из стоматологического бизнеса. Но не спешите отчаиваться. Вы распознали болезнь до того, как она привела к необратимым последствиям – до того, как Вас выдавили из активных игроков. Есть желание и силы сражаться? Тогда Вам срочно нужно найти и внедрить какие-нибудь отличия, способные выгодно выделить клинику на фоне конкурентов.
Конкурентные преимущества могут быть:
Если быть откровенными, пациентам трудно (почти невозможно) оценить качество лечения, они выбирают стоматологическую клинику по косвенным признакам. В первую очередь, по уровню сервиса, который должен быть выше цены. Убедив клиента, что при данном уровне сервиса у Вас самые приемлемые цены, Вы завоюете его внимание и расположение.
Вы должны хорошо знать своих пациентов: кто они, какие услуги ищут? Что читают, пользуются ли Интернетом? Чем удовлетворены и что их не устраивает в сервисе конкурентов? Эти знания помогут правильно выбрать рекламные носители, места размещения рекламы и ключевые фразы, способные обратить взгляд к Вашей клинике. Чтобы выяснить это используйте доступные пути – общение с пациентами, анкетирование (при необходимости, анонимное), помощь приглашённых консультантов. Реалии бизнеса таковы, что рост конкуренции вынуждает привлекать сторонних специалистов: маркетологов, рекламистов, юристов, психологов.
Не секрет, что количество стоматологических клиник ежегодно растёт. Следовательно, увеличивается градус конкуренции.
Новичкам приходится сложнее: чтобы перетянуть к себе пациентов, они ухищряются в маркетинговых шагах. Вам следует быть начеку. В пяти минутах ходьбы от Вас открылась новая стоматология? Присмотритесь к действиям новичка: отмечайте новые, не использованные Вами, маркетинговые шаги.
Возьмите подробную карту города, поставьте иглу циркуля в центр Вашей клиники и постройте окружность с радиусом, соответствующим пяти километрам. Именно в этой зоне находятся Ваши пациенты, а попавшие в окружность клиники – Ваши прямые конкуренты. Тщательно исследуйте их: оборудование и материалы, услуги и цены, врачи и сервис. Для изучения уровня сервиса побывайте в клиниках-конкурентах лично, поговорите по телефону с администраторами. Заведите досье на каждую клинику в «пятикилометровом ареале», где фиксируйте полученные сведения. Не стыдитесь заимствовать некоторые маркетинговые ходы, если видите в них эффективный рычаг воздействия на пациентов.
Дружба с местными властями позволит Вам узнать о планирующихся открытиях новых клиник, претендующих на Ваших пациентов. Потому что без этого новички стоматологического рынка останутся фантомами вплоть до открытия. Зато они очень хорошо будут видеть Вас, присматриваться и изучать. За спинами новичков, возможно, будут стоять серьёзные консультанты, призванные облегчить старт бизнеса. Вы должны быть – а, главное, выглядеть – сильным соперником! Нам известны случаи, когда высокая маркетинговая активность определённой клиники отпугивала новичков – консультанты советовали им обратить внимание на другой район.
Нанесите также на карту все офисы, магазины, юридические, страховые и другие конторы, которые соседствуют с Вашей клиникой в пятикилометровой зоне. Узнайте в местной префектуре их контактные данные, после чего адресуйте информацию об оказываемых Вами стоматологических услугах лично руководителям этих фирм. Постепенно наводите мосты, предлагая, к примеру, бесплатные консультации и скидки: 20% – руководителям компаний и 15% – их сотрудникам.
Ваша клиника соседствует только с промышленными предприятиями? Не беда! На заводах тоже работают люди и имеются руководители, которым время от времени приходится заниматься здоровьем зубов. Договоритесь о размещении своих объявлений на проходных предприятий. Проявляйте фантазию, не бойтесь экспериментов!
Скидочные купоны на лечение в Вашей клинике можно разместить в близлежащем салоне красоты, бассейне, спортивном комплексе и других заведениях. Купоны должны лежать в доступном для потенциальных клиентов месте. А в качестве ответного жеста предоставьте всем дружественным заведениям возможность разместить купоны на свои услуги в Вашей стоматологии. Будьте инициативными, внедряйте дисконтную систему!
Стоит попробовать найти партнёров по обмену клиентами. Объединив усилия, создать консорциум со специалистами схожих областей (массажистами, диетологами, косметологами и т.п.), чьи услуги направлены на общую с Вами аудиторию. Они могут посоветовать Вашу клинику своим пациентам. Совместными усилиями создайте письмо, обращённое к руководителям расположенных по соседству фирм, буклет, адресованный к потенциальным потребителям Ваших услуг. Такой подход иногда называют синтез-маркетингом. Используйте его на практике, это поможет сэкономить на рекламе и широко распространить информацию о Вашей клинике.
Подумайте над стимулированием собственного персонала: при соответствующем вознаграждении работники с энтузиазмом займутся вопросом увеличения заполняемость клиники! Закажите для абсолютно всех сотрудников персональные визитные карточки, которые сделают отношения с пациентами более близкими. Персональная визитка также может «сработать» за пределами клиники, будучи презентованная во внеслужебной обстановке.
Полезно знать, какие рекламные источники познакомили пациентов с Вашей клиникой. Настройте персонал на сбор данной информации. Контролируйте результаты маркетинговых усилий, отслеживая эффективную и неэффективную рекламу, от которой можно отказаться.
Тщательно спланированная рекламная кампания стоматологической клиники призвана решить «на старте» минимум три задачи:
В период подготовки рекламной кампании определяется целевая аудитория клиники и разрабатывается система удержания пациентов (программа внутреннего маркетинга). Важно, чтобы как можно больше клиентов стали постоянными, а их положительные отзывы привели в клинику новых пациентов, – без этого реклама теряет смысл.
Анализируя большое число разнообразных факторов, прорабатывается компетентный медиаплан – расписание рекламных показов с выбором медианосителя (телевидение, радио, пресса, Интернет, наружная реклама), посредством которых будет происходить контакт пациента с рекламными сообщениями. Медиаплан позволяет облечь все возможные сюжеты рекламы стоматологической клиники и решает следующие основные вопросы:
Рекламные носители следует заложить заранее – в рамках расчёта затрат медиаплана. Также разрабатываются: рекламные слоганы, фирменный стиль, таблички на кабинетах, варианты использования интерьера клиники (стен, ресепшн) в рекламных целях и т.п.
Перед рекламодателем в лице владельца стоматологической клиники стоит широкий выбор рекламных средств. Существует правило: чем более прибылен бизнес, тем выше рекламный бюджет. Но для того, чтобы информационное сообщение нашло свою цель, следует выбрать наиболее действенные виды рекламы, оптимально подходящие стоматологическим услугам, а также определить их объём и периодичность.
Информация поступает к потенциальным клиентам через визуальные и акустические каналы. Для продвижения услуг стоматологии всё чаще используются пресса, реклама в такси, на радио и даже на телевидении. Реклама на радио и телевидении требует существенных затрат, но это современный ход, который привлечёт к клинике ещё большее внимание. Шагайте в ногу со временем!
Виды рекламы:
Ремонт помещения завершён, оборудование смонтировано, персонал набран. Когда перерезать ленточку? Презентация стоматологической клиники проводится после получения всех необходимых лицензий и «притирания» коллектива – пускай сотрудники поработают бок о бок минимум две недельки, сработаются.
Торжественное публичное открытие сопровождается всплеском рекламной активности – общественность ярко извещают о рождении новой клиники, расписывают её достоинства и уникальности.
На презентацию приглашается большое число потенциальных пациентов. Для этого печатаются именные и безымянные приглашения (тираж: 1 000 – 1 500 штук), которые доставляются:
Целью презентации является наработка клиентской базы. Проводится тренинг для персонала клиники, проходят репетиции с распределением ролей. Грамотно организованная презентация может принести 100-150 новых пациентов, что позволит клинике преодолеть точку окупаемости.
Приглашения на торжественное открытие обычно получают и местные теле-, радио- и газетные журналисты. Презентация вмещает в себя небольшой фуршет, розыгрыш фирменных призов – бесплатных профилактических осмотров и процедур, предварительную запись пациентов.
